FOCUS – Le ragioni di marketing dietro il rosso di Lete: come potrebbe muoversi ora il noto marchio italiano

Nei giorni scorsi abbiamo visto in anteprima le nuove maglie del Napoli stagione 2020/21 e sui social sono iniziati a venire fuori i primi commenti a riguardo. Il messaggio più chiaro e ricorrente emerso  dalla tifoseria napoletana è che il colore dello sponsor principale Lete, stona eccessivamente sul colore  della maglietta dei propri beniamini. Quest’anno, dunque, la sola  scritta Lete,  rigorosamente in rosso ma senza la toppa che abbiamo visto gli scorsi anni, non aggrada la platea azzurra a tal punto da far apparire tra gli hashtag in tendenza su Twitter #LeteOut. 

Il dibattito in tema Marketing quindi si fa interessante: perché Lete utilizza il colore rosso nonostante stoni sull’azzurro ed a questo punto conviene restare fermi sulla proprio idea od adeguarsi al colore della maglietta come accaduto in altre realtà (come ad esempio Fiorentina con Mediacom o Milan con Fly Emirates). 

Cosa dovrebbe fare a questo punto Lete?

Il discorso non è semplice: partiamo dal presupposto che Lete utilizza il colore rosso per definire in maniera chiara la propria strategie attraverso i consumatori. Un’azienda leader negli ultimi anni nel mercato dell’acqua effervescente, utilizza quel colore per stimolare determinate emozioni (rifacenti a stimoli riconducibili a studi di Neuromarketing) e per collocarsi in maniera chiara nella mente del consumatore.

Ognuno di noi quando va a fare la spesa e vede i diversi prodotti nello scaffale, li posiziona nella proprio mente secondo prodotti qualitativamente alti o bassi in base ad alcune variabili come prezzo, passaparola, e strategia comunicativa all’interno della quale troviamo anche il colore del brand e/o del pack

Facendo un esempio: è evidente che un packaging di un acqua variopinto evocherà valori come il fun quindi immaginiamo che contenga acqua particolarmente effervescente adatta al gusto dei ragazzi, mentre un pack più sobrio,  ad esempio bianco,  sia comunicativo di un prodotto che tiene più a cuore i valori nutrizionali dell’acqua e che quindi non trascura la qualità del prodotto a favore del gusto. 

Sostanzialmente quindi per Lete la scelta non è del tutto facile siccome quel colore è oramai tratto distintivo dell’azienda per cui un cambio in questo senso  potrebbe generare perdite in termini di associazione immediata alla marca e quindi di awareness. Inoltre il colore del brand è frutto di una strategia comunicativa storica ed il Marketing, per essere efficace,  si serve assolutamente di un’attività di sedimentazione che perdura nel corso del tempo. Tuttavia non è da escludere che Lete  possa considerare la scelta di fare un passo indietro rispetto agli anni passato.

Il colore del packaging e/o del brand è infatti importante sotto diversi punti di vista nel marketing: può essere utile per regalare input emotivi ai consumatori, può comunicare efficacemente la brand image dell’azienda, può aiutare l’azienda a collocarsi dove desidera nella mappa di posizionamento della percezione dei consumatori affinché venga maggiormente attirato il target di riferimento. In casi eccezionali può anche essere utile per migliorare la Brand Equity di una determinata azienda come ad esempio è accaduto per il re-branding che hanno effettuato tantissime aziende per comunicare il distanziamento sociale nell’ambito del Covid o nel caso della vicenda “George Floyd” o ancora nei casi in cui si voglia esprimere solidarietà alla comunità LBGT cui simbolo sono i colori arcobaleno. Ecco quindi che questo potrebbe essere un ulteriore caso nel quale eccezionalmente si effettua un cambiamento occasionale del colore per accrescere la Brand Equity aziendale ovvero il valore percepito dai consumatori dell’azienda.

Nello specifico è probabile che l’azienda faccia una valutazione della provenienza geografica della sua platea per considerarla come variabile della propria analisi ed alla fine deciderà se considerare i tifosi partenopei come essenziali, per il loro fatturato o meno cercando quindi di fidelizzarli. È possibile insomma che Lete non ignori questo messaggio della tifoseria azzurra e che possa accontentarla per mostrarsi vicino ai  propri consumatori di fede partenopea.

Difficile prevedere, dunque se saranno davvero queste le magliette del Napoli della prossima stagione, solo il tempo svelerà quale sarà la decisione dell’azienda alimentare.

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